优质UX文案的撰写细节

UX文案写得好，对用户界面的提升有着重要作用。不同的文案，对用户产生的行为信号也不一致。本文总结了优质UX文案的撰写细节，希望对你有所启发。

一、UX文案，字字斟酌

3月中旬，“Apple ID将成历史”的话题登上热搜，科技网站MacRumors爆料苹果预计将在今年把“Apple ID”更名为“Apple Account”，届时，使用超20年的“Apple ID”逐步淡出视野，成为记忆。看似简单的文案更改，其背后考量可能是复杂的。仅从文案的字面含义来看，“ID”指的是可以代表某个身份的一串数字或编码，服务于“认证”环节的工具属性更强，而当前苹果给“Apple ID”的定位却是“一个账户尽享Apple所有服务”，显然“Account（账户）”的含义更加宽泛，即能代表身份标识，又可以包含自定义设置、功能权限、服务状态等所有个人相关的信息，文案更加符合实际定位，精准地表述也让用户容易理解和区分。

同样是为了降低用户困扰，提升行为数据，2021年，苹果发布iOS 14.5时，其播客服务将“订阅”功能更名为“关注”，因为据市场分析机构Edison Research的调研数据显示，有47%的人认为“订阅”播客需要付费，这意味着过去几年，可能有很多用户因为担心收费而不使用播客服务，造成大量用户流失。更名为“关注”后，文案表述不容易发生歧义，可以消除用户不必要的担忧。

二、重要的行为信号

不同于注重修饰、抓人眼球的运营型文案，“Apple Account”、“关注”所代表的是侧重于功能释义、服务说明的功能型文案，也就是UX文案（UX Writing），UX文案常见于产品界面中的标题、按钮、表单、提示等位置。

俄国生理学家、心理学家巴甫洛夫认为，人的一切行为都是刺激反射行为，也就是人的行为都是在受到外界信号的刺激之后做出的。而文案就是外界信号的形式之一，对用户建立认知，指导行动决策具有非常重要的作用。可以说，UX文案是一个产品中最基础的用户体验要素。

国外众多大厂开始设置专门负责撰写UX文案的设计岗位，称为UX Writer，随着独立岗位的出现，UX文案成为一个专门的设计领域，从认知心理学、脑科学、眼动跟踪等不同角度被解读。

但本文不打算体系化的切入，而是从语气、措辞、英文大小写、数字与标点四个方面简单展开，整理了一些撰写UX文案时可能会忽视的细节，并提供案例图片辅助理解，希望对产品、设计同学有所启发。

细节一：语气

从文学角度说，语气可以传递情感、态度和意图，恰到好处的语气能够迅速拉近内容与阅读者的距离，而根据NielsenNormanGroup研究发现，网页使用的不同语气能显著地影响用户对品牌的友好度、可信度和欲求度的认知。当然，同一个信息，基于品牌个性、用户类型以及上下文情景，可能存在多个不同的语气版本，但尽量做到以下几点：

（1）客观中立，不极端

（2）责任划分明确，不推卸责任

（3）不命令，不强迫

（4）给予支持与鼓励

（5）使用“你”

细节二：措辞

措辞是说话、行文时选用的词句，可以帮助用户正确的理解表达内容的真实含义，选择什么词汇、如何组织句子、语序怎样排列都直接关系到信息传递的准确性和清晰度。日常中仅仅是措辞的变化，便会释放不同的信号，对行动产生重大影响。所以大家基本都明白，清晰准确是措辞的第一要义，功能是什么有没有说清楚、用户知不知道接下来要做什么、表述符不符合技术逻辑是审视文案时讨论的焦点。

另外，文案措辞仍需遵循三点原则，即简洁、一致、易懂。

简洁，并非一味的减少字数，而是在清晰传递信号的前提下，文案不冗余，每个字都有存在的必要。尤其是一些复杂的描述，要考虑是否能替换成更简洁的表述方式，并剔除文中一些重复、已知的信息。

（1）精简复杂信息

（2）不重复已知信息

用户喜欢一致，因为可以调用认知惯性来扫视文案，不用每一段都花心力重新理解，阅读效率获得提升。这里有两种方式可以提升文案的一致性：

（1）统一用词

（2）统一语态、语序

造成文案不易理解的原因是多样的，既有表达主体本身复杂的专业属性，也受用户认知水平、阅读场景的约束。常规ToC的产品界面中（小众专业应用除外），应避免使用专业的名词术语还有简称，尽量转化成相对口语化的措辞，同时也要把控口语化力度，避免过犹不及。无法转化的专有名词，要规范使用，或在必要时进行额外的释义。

（1）避免专业术语及简称

（2）控制口语化力度

（3）规范使用专有名词

（4）必要时进行注释说明

细节三：英文大小写

在英文的写作世界，大小写有着严格的语法规则，通常用于区分不同的词性和含义，如句子首字母大写、专有名词首字母大写等。正确使用大小写可以避免歧义，帮助用户准确理解文案。如果大小写使用混乱，则会给用户留下不专业、不规范的印象，损害品牌形象。对于面向全球用户的产品或应用，英文大小写的规范使用也是设计国际化的重要体现。

（1）产品名称全称，首字母大写

（2）全英文标题、标签、菜单项等遵循首字母大写规范

（3）正确使用专有名词大小写规范

细节四：数字与标点

数字与标点可能是撰写UX文案时最容易忽略的细节，所以经常可以看到同一个页面中，中文数字、阿拉伯数字混用，不论重要与否都要给用户来一个感叹号。当然，因为UX文案并非长篇写作，数字与标点即使不规范，也基本不会影响整体的认知，但随意的运用仍然会在意想不到的地方造成误解，对阅读体验、品牌形象造成负面影响。

（1）统计数值、数量使用阿拉伯数字

（2）省略不必要的标点

（3）多句、多段、句尾有链接，使用标点

（4）慎用感叹号

最后

以上就是我们撰写UX文案时，在语气、措辞、英文大小写、数字与标点等几个方面需要注意的一些细节及建议。

作为一个日趋完善的设计领域，所写内容仅是冰山一角，很多细节都值得深扒，还有品牌调性也是文案重点考虑的一环，综合起来才能为用户提供一个成功的文案体验。不管如何，践行以用户为中心的界面设计理念，UX文案都值得我们重视并花更多的时间进行打磨。

本文由 @设计来电 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

为什么超级文案价值千万？

编辑导读：一个好的文案能够刺激用户的消费欲望，创造可观的销售记录，并给大家留下深刻的品牌印象。优秀的广告营销文案，不仅广为流传，还创造巨大的经济价值。为什么超级文案价值千万？本文作者对此进行分析，希望对你有帮助。

品牌营销从业者常常会被问到：广告转化率如何？你写的文案能卖货吗？营销效果如何……很多营销方案也都与最终销售转化挂钩，一切以KPI导向时，营销策略也变得急功近利，我并不反对这样设定目标，但是如果品牌营销，只剩下“销”，而忽略“品牌”，这样你的品牌价值会越来越弱，最终“销”的效果也大打折扣。

2019年一篇名为《阿迪达斯：我们在数字营销领域进行了过度投放》的文章在营销圈刷屏，文章谈到了阿迪达斯的自我反省，只关注效果而忽略了品牌建设，这确实是对营销同行的一次惊醒，“品效合一”一直是很多企业的追求，而营销同行们身处营销的不同节点，达成这一目标就需要你的企业具备更高的营销战略与执行能力。

在营销中文案只是其中一部分，而这部分又是均匀的分布在营销的各个环节，从品牌名、广告语，再到产品文案、促销文案等，为什么我们看到了不同的品牌千差万别，有的会记忆深刻，有的却毫无印象，有些看了就有冲动消费，有些不论如何重复就是难以激发用户的兴趣……

营销就是在解决品牌与用户的关系，而这个关系链是在不同时期会有不同的变化，过去作为企业通常是先创造一个品牌，生产出自己产品，之后去寻找用户推销自己的商品，而如今是用户需要某类商品，而因需求产生了品牌，也就变成了品牌是用户参与创造，产品是用户参与创造，这个思维下，过去品牌希望用户买自己的商品，文案往往都是“吆喝型”，就是告诉人家自己的产品哪里好，而现在的文案挖掘自身优势的“卖点”是不够的，如何刺激到用户的“痒点”，也就是怎么让用户兴奋，感知、共鸣、共情才可能形成转化。

这个逻辑并不复杂，即：“我是谁？我能做什么？你能得到什么？”当梳理好这个逻辑关系之后，将品牌信息解码，通过“广告、新闻、促销、活动、短视频、直播、音频、新媒体”等不同的内容表达形式，以文案为内核，形成符合不同媒介属性特点、用户易懂易接受便于传播的内容，而用户不论是看到听到的文案（声音），都是完成一次“信号获取” ，收到的“信号”，是有趣的、有情的，或者是令人喜欢、令人厌恶的……

就如同你在恋爱时，向女友表白，写了一封情书，情书就是一个爱的表达文案，这封信就是媒介，而女友收到之后会感知到你喜欢她的“信号”，信号的强弱是通过行为、活动、信息传递的，比如约会看电影的活动，情人节的鲜花等。因为这些会影响对方的反应，这与品牌营销异曲同工。

在“超级文案的品牌用户关系模型”中，从“信息解码”到“信号获取”与文案的“洞察力、冲击力、传染力、销售力”均有密切关系，而这些关系直接影响着用户是否被影响，成为品牌的忠实粉丝、购买商品、口碑分享等。

古往今来都有很多优秀的广告营销文案，不仅广为流传，还创造巨大的经济价值，如果谈起古人的广告文案，我第一个想到的就是苏东坡，那首《题西林壁》成了庐山最好的广告文案：“横看成岭侧成峰，远近高低各不同。不识庐山真面目，只缘身在此山中。”

而且这文案，从古至今，口口相传，而如今都不需要庐山旅游部门花费一分钱来推广这首诗，很多人从小就熟练背诵，现在虽然没办法给苏东坡分版税，也很难计算这首诗的广告价值，但这四句超级文案是绝对不能被忽略的（*2017年庐山游客接待量超过5000万人次，旅游总收入342.7亿元.来源：中国江西网，2018-02-04）。

另外，还有一个小故事来说明苏东坡诗文的广告价值，当年他被贬到海南岛的儋州时，经常去一家刘婆婆开的油条店品尝油条。刘婆婆的油条很好吃，可油条店的生意却很冷清，仅能勉强维持生计。苏东坡不仅是个诗人，还是个美食家，又是一个乐于助人的热心肠，一天，他吃完油条后，即兴挥笔写下一首诗：

翘翘两头中间伸，胖胖身材嫩黄深。

欲吃酥口百不厌，飘溢香味万户间。

儋地油条乃一绝，谢谢刘婆送佳稀。

刘婆婆赶忙请人将苏东坡写的诗贴在店铺门上，众人称赞苏东坡的诗写得好，而刘婆婆的店也因此生意兴隆。我们看苏东坡的诗文，写出了油条的“形、色、味、感”，使得这一原本平常的食品美名远播，也让油条店的生意好了起来，这就是超级文案的力量！那时的超级文案形式以诗文为主，从“诗文”到“生意兴隆”的背后是真实的体验，还是一个响当当的意见领袖“苏东坡”亲自“代言”体验，这就是活脱脱的网红、明星带货啊！

如果放到现代，超级文案的案例也是非常多，比如“怕上火喝王老吉”这句经典的广告文案，单看这七个字，很难评价其价值，但是了解一下凉茶这个本属于地域性的中草药煎水变成了全国跨区域的大众饮品，从“小众的上火人群”一下跳转到“大众的怕上火”人群，而不仅仅是品类认知的问题，还有场景的结合给予用户印象关联，文案与视频、与图片的配合，当消费者处于吃火锅等一些上火相关场景时，就会下意识想到要喝王老吉凉茶，这就是超级文案的价值。这背后是品牌定位、是营销策略、渠道策略、广告创意、媒介投放……

可能有人说王老吉的成功因素有很多，很难复制。其实任何品牌做过的营销模式、经典案例都不可以直接复制，何况你去直接复制广告文案呢？产出文案的原因、要素、背景都需要了解，再结合自身优劣势进行策略的分析、融合，再创造。

在2018、2019、2020年不断火爆的直播带货，也同样创造了各种销售奇迹，各种经典的直播文案也成为激发网友购买商品的超级文案，这个领域中参差不齐，如果在镜头前仅仅介绍商品，不了解如何打动消费者，你就会发现立即成交的5步法很有效，即：“制造获得感、零风险承诺、限时抢购、限量稀缺、支付便利 ”，而那些懂得使用的主播们年收入早就已经超过千万，甚至有媒体给李佳琦估算2019年收入达2亿元。

什么是超级文案？ 很多人看到一条广告、一张海报、一篇文章，以及产品包装上的文案时，你的状态如何？觉得有趣？还是对产品产生购买的欲望……这些积极的正向反应都在侧面表现“这是一则超级文案”，然而我们也有可能对“文案”毫无感觉，甚至没有注意到，当然形成不良反应的负面情绪的文案也会有，这便是低级文案。

我从业以来，从文案岗位开始，写过产品说明书、广告语、节目台本、剧本、发言稿、新闻、新媒体文案、电商文案等，各种文体也都有尝试，经历从传统媒体到数字媒体的变革，在当下信息爆炸的移动互联网时代，内容的重要性表现的越来越强烈，一个标题文案的吸引力不够，用户都不会打开你的文章，比如一些新媒体团队每天对发布的标题进行投票；还有因为文案成为产品亮点品牌也越来越多，比如江小白的文案表达瓶、味全每日C的拼字瓶、可口可乐的昵称瓶与歌词瓶。

想想2014年我写的那句“枣想核你在一起 ”的文案，正是超级文案的代表，这句“玩谐音字”的文案背后却是一个情人节的热门话题，又是一句情人节表白，还是一个极具创意的情人节礼物，热点、情感、爆品，构成一个不一样的新品上市，也给用户留下深刻印象 。

这个创意的起源是因为佳沃的新品上市活动，主打产品是大枣和核桃，当时我负责此次营销推广工作，如何让用户对大枣、核桃印象深刻，又如何从竞品中脱颖而出，这是我重点考虑的，在几个方案中犹豫不决时，就想到是否可以另辟蹊径，如果两个产品不是分开营销，而是合在一起呢？新品上市的时间定于情人节，所以脑中就闪现出一句文案“早想和你在一起”，这是一句表白，把“早”与“枣”、“和”与“核”替换就成了那句超级文案“枣想和你在一起”。

活动开始3小时便将1314份商品销售一空，商品中的表白卡也在社交网络中不断被分享，“我是宅男宅女，我是男朋友座，你是女朋友座，星座特别合，今天对你说，枣想核你在一起……”

你知道哪些超级文案？

#专栏作家#

魏家东，微信公众号：weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家，品牌营销专家，《极限挑战》第三季推广总策划。畅销书《数字营销战役》、《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师，国家级营销师，省级作家协会会员，WeMedia自媒体联盟成员，曾任乐居生活CEO、微信海COO，写过多部文学作品，现专注于数字营销领域。

本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，不得转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

相关问答

太阳下山是一种自然界的变化,也可以被视为一种信号。以下是一个与太阳下山相关的文案:太阳下山,天色渐暗,一天的辛劳和忙碌即将结束,也预示着新的开始。在...

1、因为网络信号差,打王者老是延迟。被队友误解,被喜欢的人嫌弃。你们不出来解释一下吗?2、手持气死我了,关键时刻掉链子,信号差、网络卡,下一步换华为!...1...

1、因为网络信号差,打王者老是延迟。被队友误解,被喜欢的人嫌弃。你们不出来解释一下吗?2、手持气死我了,关键时刻掉链子,信号差、网络卡,下一步换华为!...1...

1、如果发现手机突然没有信号了,那么你只要开机重启一下就可以了。一般情况都会解决。2、另外还有一个方法就是开启手机的飞行模式十秒钟,然后再关闭手机的飞...

“心动的信号下车看风景”这句话可以理解为一种浪漫的情境描述,指的是两个人在心动的过程中,一起下车欣赏周围的美丽风景。这种情境可以表达出彼此之间的情感...

电子信息日益发达,高科技已经通过手机网络运用到我们生活的每个角落,只可惜运营商跟不上脚步甚至在拖累这个网络信息时代的到来,资费高、信号差成了最大的绊脚...

我喜欢你的信号素经典语录?一、我以前没喜欢过别人,没什么经验,我尽量学一学……好像也不用怎么学,我会对你好。我拥有的东西,看起来还挺多的?但是真正属...

如果你有喜欢的人,或者暗恋的人,他很优秀,优秀到常人难以企及的地步。那就好好努力,走到他的未来去。见过你之后风花雪月都黯淡无光。你最耀眼了,春天的和...

宝宝睡醒了,在床上手舞足蹈的,宝宝起床信号已发出,但我还不想起床,还想在床上玩一会手机,表示还没有接到信号,就让她在床上玩一会吧宝宝睡醒了,在床上手舞足...

在这个充满喧嚣与匆忙的世界里,爱的信号如何传递?或许,它隐藏在微风拂过时的温柔触感中,或许,它融入了清晨鸟鸣的和谐之中。它不需要华丽的言辞,只需一颗...